terça-feira, 28 de maio de 2013

Forma X Função no filme publicitário ­­­


   Vamos nos apropriar dessa questão primordial da arquitetura para lançar um breve olhar sobre a produção publicitária para TV e mídias conexas. Como na arquitetura, onde a forma, a questão estética não deveria se sobrepor de tal maneira à função esperada do projeto, o criador e o realizador das peças publicitárias também deve ter em conta a expectativa de um agente de suma importância ao processo: o cliente e suas necessidades.
   Afinal, não podemos perder de vista uma questão: é esse sujeito quem paga as contas, quem compromete verbas, muitas vezes vultosas, e tem a expectativa de um retorno. Uma campanha publicitária é, antes de mais nada, um investimento comercial, que deve necessariamente gerar o retorno financeiro que dele se espera.
   Certa feita, lidando com uma turma de futuros publicitários, tinha que frequentemente resistir à ansiedade dos alunos que queriam, a todo custo, partir para a prática, criando e executando peças audiovisuais de uma campanha. Acabei concordando em parte. Dividida a classe em algumas turmas, eles propuseram seus virtuais clientes. Refrigerantes, Calças jeans, motocicletas e telefones celulares. Todos os produtos sugeridos por eles eram intimamente ligados ao estilo de vida de um grupo socioeconômico e etário, no qual eles mesmos se incluíam.
   Propus, então, que o exercício fosse mais longe. Distribuí entre os grupos produtos que eu mesmo havia elegido: adesivo para dentaduras, medicamento para cólicas menstruais (para um grupo exclusivamente de meninos, é claro...) fraldão geriátrico e por aí vai.  A turma em unanimidade preferiu abrir mão da atividade e voltamos à programação original das aulas, com teoria do cinema no primeiro semestre e prática no segundo.
   O episódio me trouxe algumas reflexões: como os futuros publicitários colocavam a estética, ou seja a forma, em plano tão mais importante que a função primordial de uma peça publicitária: propagar (propaganda!) as qualidades de um produto, torna-las públicas, publica-las... publicidade.
  A estética com qual os jovens daquela turma se identificavam, exercia uma espécie de “ditadura”  formal que chegaram a impedi-los de realizar um exercício que poderia ter se mostrado de enorme valia em suas futuras carreiras.
   O mais complicado disso tudo, é que esse fenômeno pode ser observado muito comumente nos profissionais que atuam no mercado. Basta assistir a alguns intervalos comerciais para vermos uma espécie de unificação de linguagem, muitas vezes absolutamente inadequadas ao produto anunciado. Resultado de se forçar o uso de uma estética (ou forma), que é confortável ao criador/realizador, e por isso pode lhes parecer adequado a praticamente qualquer situação. Perderam de vista dessa maneira, o objetivo (a função) daquela peça.
  Antes que me ofendam em público, é claro que considero a questão estética, a forma importantíssima, numa peça publicitária. São esses filmes e anúncios que, mais do que grandes ganhadores de prêmios, tornam-se inesquecíveis para o público, perpetuando seus efeitos sobre o produto anunciado, muito além do período de veiculação. Essa é a combinação ideal a ser perseguida por qualquer publicitário, por qualquer arquiteto ou profissional que lida com profissões que necessariamente devem conciliar a eficiência com a beleza. A forma com a função.

   Para encerrar, um filme publicitário que assisti há algum tempo. O produto, justamente fraldas geriátricas. O filme, de uma simplicidade perfeita: um casal de terceira idade, dançava num baile por 30 segundos. Os dois mostravam um semblante feliz, sereno e despreocupado. Não havia locução. Apenas um packshot do produto em insert no final. Não precisava de mais nada. Desculpem, não lembro o ano, e nem conheço a ficha técnica. Só que era um comercial da Jonhson & Jonhson.


Légis Schwartsburd é formado em cinema pela FAAP-SP e tem especialização em direção de atores pela Escola Internacional de Cinema e Televisão, em San Antonio de los Baños-Cuba. É diretor de cena e professor de produção publicitária em Cine-Tv.

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