Vamos nos
apropriar dessa questão primordial da arquitetura para lançar um breve olhar
sobre a produção publicitária para TV e mídias conexas. Como na arquitetura,
onde a forma, a questão estética não deveria se sobrepor de tal maneira à
função esperada do projeto, o criador e o realizador das peças publicitárias
também deve ter em conta a expectativa de um agente de suma importância ao
processo: o cliente e suas necessidades.
Afinal, não
podemos perder de vista uma questão: é esse sujeito quem paga as contas, quem
compromete verbas, muitas vezes vultosas, e tem a expectativa de um retorno.
Uma campanha publicitária é, antes de mais nada, um investimento comercial, que
deve necessariamente gerar o retorno financeiro que dele se espera.
Certa feita,
lidando com uma turma de futuros publicitários, tinha que frequentemente
resistir à ansiedade dos alunos que queriam, a todo custo, partir para a
prática, criando e executando peças audiovisuais de uma campanha. Acabei concordando
em parte. Dividida a classe em algumas turmas, eles propuseram seus virtuais
clientes. Refrigerantes, Calças jeans, motocicletas e telefones celulares.
Todos os produtos sugeridos por eles eram intimamente ligados ao estilo de vida
de um grupo socioeconômico e etário, no qual eles mesmos se incluíam.
Propus, então,
que o exercício fosse mais longe. Distribuí entre os grupos produtos que eu
mesmo havia elegido: adesivo para dentaduras, medicamento para cólicas
menstruais (para um grupo exclusivamente de meninos, é claro...) fraldão
geriátrico e por aí vai. A turma em
unanimidade preferiu abrir mão da atividade e voltamos à programação original
das aulas, com teoria do cinema no primeiro semestre e prática no segundo.
O episódio me
trouxe algumas reflexões: como os futuros publicitários colocavam a estética,
ou seja a forma, em plano tão mais importante que a função primordial de uma
peça publicitária: propagar (propaganda!) as qualidades de um produto,
torna-las públicas, publica-las... publicidade.
A estética com
qual os jovens daquela turma se identificavam, exercia uma espécie de
“ditadura” formal que chegaram a
impedi-los de realizar um exercício que poderia ter se mostrado de enorme valia
em suas futuras carreiras.
O mais
complicado disso tudo, é que esse fenômeno pode ser observado muito comumente
nos profissionais que atuam no mercado. Basta assistir a alguns intervalos
comerciais para vermos uma espécie de unificação de linguagem, muitas vezes
absolutamente inadequadas ao produto anunciado. Resultado de se forçar o uso de
uma estética (ou forma), que é confortável ao criador/realizador, e por isso
pode lhes parecer adequado a praticamente qualquer situação. Perderam de vista
dessa maneira, o objetivo (a função) daquela peça.
Antes que me
ofendam em público, é claro que considero a questão estética, a forma
importantíssima, numa peça publicitária. São esses filmes e anúncios que, mais
do que grandes ganhadores de prêmios, tornam-se inesquecíveis para o público,
perpetuando seus efeitos sobre o produto anunciado, muito além do período de
veiculação. Essa é a combinação ideal a ser perseguida por qualquer
publicitário, por qualquer arquiteto ou profissional que lida com profissões
que necessariamente devem conciliar a eficiência com a beleza. A forma com a
função.
Para encerrar,
um filme publicitário que assisti há algum tempo. O produto, justamente fraldas
geriátricas. O filme, de uma simplicidade perfeita: um casal de terceira idade,
dançava num baile por 30 segundos. Os dois mostravam um semblante feliz, sereno
e despreocupado. Não havia locução. Apenas um packshot do produto em insert
no final. Não precisava de mais nada. Desculpem, não lembro o ano, e nem
conheço a ficha técnica. Só que era um comercial da Jonhson & Jonhson.
Légis Schwartsburd é formado em cinema pela FAAP-SP e tem especialização em direção de atores pela Escola Internacional de Cinema e Televisão, em San Antonio de los Baños-Cuba. É diretor de cena e professor de produção publicitária em Cine-Tv.
Légis Schwartsburd é formado em cinema pela FAAP-SP e tem especialização em direção de atores pela Escola Internacional de Cinema e Televisão, em San Antonio de los Baños-Cuba. É diretor de cena e professor de produção publicitária em Cine-Tv.
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